Jag fick lite chock när jag öppnade mitt utgåva av februari 2016 Det tidningen den här månaden. Jag bläddrade igenom de första sidorna, som alltid är annonser, direkt till en bild av ett välbekant ansikte: stoisk, rosa hår, hand skjuten ut avgörande med en liten svart koppling hängande utanför fingertopparna. Hon hade på sig en godisrosa bikerjacka, men det här var ingen vanlig modell: Det var Lighting från Final Fantasy XIII (och dess många uppföljare). En videospelkaraktärsmodell för ett stort modehus, Louis Vuitton - och inte bara modellering utan också rubriken för kampanjen: Hennes annons var den största av tre, med de verkliga mänskliga modellerna som kom efter henne. Självklart hade jag hört talas om samarbetet tidigare i januari när det tillkännagavs, men på något sätt hade jag inte förväntat mig att se det i en modetidning - absolut inte en västerländsk tidning - och ändå var hon där.
När detta samarbete först tillkännagavs hade jag naturligtvis många tankar. Den första var Louis Vuitton? Verkligen? Det verkar som en udda passform; Jag tänkte alltid på Lightning som mer en Alexander Wang-tjej, och den andra var: Varför Louis Vuitton? Varför blixtar? Varför nu? Men det mesta av sammanhanget för beslutet har inte pratats om, bara själva hype. Jag ville gräva lite djupare än vad nyhetsinläggen har gjort - nyhetsinlägg skrivna främst av personer som inte känner till modebranschen alls. I slutändan fann jag att beslutet att använda Lightning som modell säger mer om en förändring i modebranschen än om videospelet. Att använda Lightning som modell är ett sätt att föra en ny publik till high fashion-världen - ett modehus mitt i att försöka omforma sin image, modernisera, förstå vad en yngre generation kan vara intresserad av.
(via Louis Vuitton / Square Enix Visual Works)
Louis Vuittons historia är lång, som de flesta franska modehus är, och nästan lika fantastisk som allt som någonsin har hänt i en Final Fantasy spel. Louis Vuitton var en riktig person, en fransk bonde (hans far var en mjölnare) som föddes 1821 och kom till Paris vid 13 års ålder för att lära sig att tillverka stammar från den uppskattade monsieur Maréchal. Inte bara några stammar, utan stammar så vackra och lyxiga att de var lämpliga för kungligheter. 1852, efter att Louis-Napoleon genomfört en kupp och återvunnit sin plats som kejsaren i Frankrike, blev Vuitton den personliga bagagetillverkaren för kejsarinnan Eugenie. År 1854 hade han öppnat sin första butik, men det var inte förrän 1858 då Vuitton hade sin riktiga spelförändrande idé: han skapade en bagageutrymme som var gjord av grå duk, inte läder, som var lättare, mer hållbar och inte skulle får inte dina kläder att lukta som läderbyxor gjorde. Men den verkliga innovationen var att den var rektangulär, inte rund, vilket innebar att hans stammar kunde staplas lätt, ett viktigt inslag i en ny era av masstransport, där utrymme behövdes användas klokt. De var så populära att Vuitton öppnade sin egen verkstad utanför Paris. Varumärket blev snabbt känt för att använda mer moderna material för att göra sitt bagage, som duk och lim, samt att använda ljusare färger, varav den mest kända var känd som Trianon grå.
Affärer blomstrade fram till det fransk-preussiska kriget, som förstörde Napoleons franska imperium för gott, men resulterade i ett blodigt inbördeskrig som lämnade större delen av Paris och dess omgivningar, inklusive den lilla byn som innehöll Vuittons verkstad, i ruiner. Men låt oss inte glömma att det här är en man som bokstavligen gjorde sig ett namn av ingenting, som kom till Paris med bara kläderna på ryggen och slutade sälja varor till kungligheter från hela världen. Han började om och 1871 startade han en ny butik på vad som skulle bli en av de mest exklusiva adresserna i nya Paris, och nästa år debuterade han i en ny, enklare stil av bagage av beige duk och röda ränder, vilken Frankrikes nya elit gick över. Detta var början på Louis Vuitton som ett lyxvarumärke, och hans son Georges skulle fortsätta verksamheten efter hans död och skapa LV-monogrammet som blev så populärt i slutet av 1990-talet. Louis Vuitton skulle dock inte förgrena sig från bagage och väskor förrän på 1990-talet, efter att det köptes av lyxföretaget nu känt som LVMH.
LVMH-chef Bernard Arnault gjorde inte Vuitton till ett modeshus förrän 1997, då han anställde modens nuvarande badboywunderkind, Marc Jacobs, som kreativ chef för varumärkets färdiga kläder. Jacobs spelade det säkert med den första samlingen och hyllade Trianon grå med en samling som helt och hållet består av vitt och grått, med det berömda LV-monogrammet gömt på insidan. Jacobs skulle inte stanna så dämpad länge och varumärket blev snabbt förknippat med den kändisdrivna festflickalivstilen i slutet av 90-talet och början av 2000-talet. LV-monogrammet skulle bli berömt igen när Jacobs gipsade det över nästan alla påsar som man kände till, och många andra märken följde efter och startade labelmania-trenden som kommer att definiera den tiden. Marc Jacobs stannade kvar som kreativ chef fram till 2013, då han oväntat avgick efter Vår / sommar 2014-utställning , som, även om det gjordes helt i nyanser av svart, saknade något av Jacobs flamboyanta showmanship. Nicolas Ghesquière, tidigare Balenciaga, tog över som creative director månaden efter Jacobs tillkännagivande.
När Ghesquière kom ombord var det tydligt att han ville sätta sin egen nya stämpel på saker. Hans första kollektion var en massa nya idéer för varumärket: nya tryck, nya väskformer, nya tyger och till och med nya modeller. Alla som gick till hans första show fick en anteckning från honom som läste: This is a new day. Vogue Storbritannien beskrev showen som fräsch, blank och modern. Två år senare är Ghesquière fortfarande ganska nytt på varumärket och försöker fortfarande skilja det från Vuitton från Jacobs-eran. På ett sätt, genom att casta en videospelkaraktär som sin senaste it-tjej, gör han samma sak som Marc Jacobs gjorde när han gjorde Jennifer Lopez varumärkets ansikte 2003: uppvärmning av modevärldens status quo samtidigt som man når en yngre publik.
Eftersom videospel aldrig tidigare har varit så universellt är det meningsfullt, men det viktigaste är att Louis Vuitton vår / sommar 2016-kollektionen är ganska mycket inspirerad av nördkulturen: Tron Legacy , Wong Kar-wai-filmen 2046 , Sense 8 och Evangelion anges alla referenspunkter för denna samling. Modellerna till och med gick på banan till musik från Minecraft. En datoriserad röst introducerade bokstavligen showen som en resa till gränserna för den digitala eran. Med dess Sailor Moon -skala metallpannband, bikerpåverkan och godistrådsfärger, denna samling är ett kärleksbrev till en yngre, digitalt kunnig generation. Det är bara vettigt att samlingens ambassadör skulle vara en digital skapelse. Även om Lightning till en början kanske inte verkar vara ett bra förstahandsval, ser hon bra ut i (majoriteten) av vår / sommar 2015-kollektionen. Det gör inte heller ont att hon ser ut som modellen-du-jour: kantig och rosa hår, som Fernanda Hin Lin Ly och Charlotte Free.
Det finns en annan viktig anledning till att Lightning valdes som ansikte för denna kampanj: den asiatiska lyxmarknaden. Det är ingen hemlighet i modevärlden att den asiatiska marknaden för närvarande är mycket mer värdefull för lyxmärken än den västerländska. Det är där pengarna är och har varit under ganska lång tid nu, så varumärken som Louis Vuitton har fokuserat på att öppna fler butiker i Asien och är mer fokuserade på att nå den konsumenten. Försäljningen har dock sjunkit nyligen och lyx med kant verkar vara en växande trend där . Varumärken som Balenciaga (japp, designhuset som Ghesquière brukade köra - inte en tillfällighet), med en mer rock and roll känslighet, men också mindre tolerans för logotyper, är vad den asiatiska lyxkonsumenten letar efter. LV S / S 2016-kollektionen passar denna räkning till en T. Även det berömda LV-monogrammet är borta, ersatt med enkla mässingsbeslag på handtagen som verkar smälta in i påsarna, om det alls finns. Och medan Lightning förmodligen inte är den mest kända Final Fantasy hjältinna i väst, hon är definitivt i Japan. Det är inte ens hennes första high fashion-kampanj: Helheten Final Fantasy XIII cast var dekorerad i Prada för ett foto spridning för japanska tidningen Arena Men + långt tillbaka 2012 .
(via Prada / Square Enix Visual Works)
Självklart är det inte som att Square Enix inte får ut något av det här heller - de får täckning i både videospelpublikationer och modeprodukter, och det hela sprids genom Games Twitter som en löpeld när det tillkännagavs. Det är ingen liten valuta när du har din första nästa titel för serien som släpptes i år, men signalerar detta en enorm förändring i hur mode kommer att användas i spel eller med modets relation till spel? Antagligen inte. Inte när som helst, hur som helst. Square Enix är ganska utanför boxen i sin vilja att samarbeta med modevärlden ( Final Fantasy XV kan vara det första spelet som har en verklig modedesigner skapa några av karaktärernas garderober). Istället handlar det mer om att Nicolas Ghesquière omdefinierar ett modehus för en digital tidsålder, samtidigt som man når ut till en lukrativ marknad. Det är möjligt att detta så småningom kan sätta en trend i branschen och ge plats för mer samarbete, men jag skulle inte hålla andan. (Detta är min inbjudan att bevisa att jag har fel, AAA-videospelindustrin!)
Megan Patterson är en frilansskribent och redaktör för vetenskap och teknik Pappersdroider , en feministisk nördkultursida. När hon inte skriver kan du hitta henne på Twitter , pratar om hur söt hon är eller gråter över något löjligt (vanligtvis videospel).
—Vänligen notera Mary Sues allmänna kommentarspolicy.
Följer du The Mary Sue vidare Twitter , Facebook , Tumblr , Pinterest , & Google + ?
